Taylor Swift disse certa vez que odeia ser chamada de calculista. Mas, profissionalmente, talvez ela seja a celebridade mais calculista do mundo. Nada – seus tuítes, seu timing, seus anúncios – acontece por acidente. E o auge dessa premeditação está nos meses que antecedem o lançamento de um novo disco. Taylor conseguiu criar um ciclo de lançamento tão afinado que hoje consegue mais hype e dinheiro do que qualquer outro artista.

“Artistas do tamanho de Taylor Swift não trabalham no vácuo”, diz David Philp, professor de música e entretenimento da William Paterson University, nos EUA. “Tudo o que estamos vendo foi planejado, provavelmente durante meses.”

Sendo Swift uma megaestrela e sendo sua equipe (que não respondeu a vários pedidos de entrevista) tão bem preparada, as escolhas que elas fazem para o lançamento de um novo disco não só dizem muito sobre a cantora em si, como também representam um microcosmo das mudanças na indústria da música.

O sexto álbum de estúdio de Swift, Reputation, só sai no dia 10 de novembro, o que significa que a cantora começou as atividades relacionadas ao lançamento com quase três meses de antecedência – o primeiro single, “Look What You Made Me Do”, foi lançado há poucos dias. Criar expectativas por mais de dois meses para um disco novo não é mais padrão na indústria musical. Na verdade, a estratégia de lançamento de Reputation lembra um modelo antigo de distribuição de música, no qual pouquíssimos artistas ainda se encaixam.

“Ciclos tão longos [são] uma relíquia dos meios impressos”, diz George Howard, professor-associado de negócio da música do Berklee College of Music. “Revistas preparadas com grande antecedência – como "Vanity Fair", "Wired" etc. – planejavam suas edições meses antes para acomodar a produção das matérias, a edição e a impressão.” No passado, um artista que quisesse cobertura na imprensa tinha de anunciar o disco com antecedência suficiente para conseguir espaço nessas edições, a melhor maneira de encontrar novos fãs.

Mas, nos últimos 15 anos, o ciclo de lançamento de discos encolheu drasticamente por causa da internet. Começando com Napster e MySpace, depois com as redes sociais e a revolução do streaming, os artistas não dependem mais da mídia impressa. Na realidade, anunciar um álbum com muita antecedência pode ser pior. “As campanhas estão cada vez mais curtas”, diz Judy Miller Silverman, fundadora e CEO da Motormouth Media, empresa de relações públicas que trabalha com artistas como Animal Collective e Sophie. “As pessoas finalmente estão se dando conta de que apostar na mídia impressa é dar um tiro no escuro.”

A estratégia de lançamento de Reputation lembra um modelo antigo de distribuição de música, no qual pouquíssimos artistas ainda se encaixam.

É na internet, claro, que Swift constrói o hype. Há duas semanas, sumiram todas as redes sociais da cantora. As fotos, as bios, os amigos, os retweets, o avatar – tudo desapareceu. No seu lugar, entrou um suspense que vale milhões. “Eu sabia que era o sinal”, diz Sammie Carter, 29, fã de Swift de Long Beach, na Califórnia. “Sabia que ela estava preparando um novo lançamento.” Carter estava certa. Logo depois, apareceu um vídeo de 10 segundos de uma cobra no Instagram de Swift, marcando o começo de um novo ciclo de lançamento de disco.

Nos comentários do Instagram, os fãs foram à loucura, postando emojis de cobras e pontos de exclamação, gritando em letras maiúsculas. “Tudo o que ela faz tem um propósito, ela é muito inteligente”, diz Carter. “Então eu sabia qual era a dela.”

Nos dias seguintes, veio o anúncio de Reputation e da capa do álbum. Aí ela lançou “Look What You Made Me Do” à meia-noite de uma sexta (25 de agosto), porque (desde 2015) a parada Billboard Hot 100 contabiliza as músicas ouvidas em streaming e compradas de sexta a sexta – o que daria ao single a melhor chance de ficar em primeiro lugar. Também saíram um vídeo com a letra, um teaser do clipe no programa de TV Good Morning America, uma parceria com a empresa de logística UPS, merchandising relacionado a cobras, a estreia do clipe no VMA da MTV, duas publicações em parceria com a rede de varejo Target e uma colaboração com a Ticketmaster que incentiva os fãs a comprar produtos e encomendar o disco com antecedência para ter mais chances de obter ingressos para uma futura turnê (ainda não anunciada).

Era só o começo de mais dois anos de Swift.

Nada marcou mais o fim da era dos álbuns anunciados com grande antecedência do que o disco-surpresa lançado por Beyoncé em 2013. Foram vendidas 617 mil cópias nos primeiros três dias, e Beyoncé bateu o recorde de vendas na primeira semana, que pertencia – é claro – a Taylor Swift: Red, de 2012, vendeu 456 mil unidades.

“Foi a prova de que não é necessário lançar um single com meses de antecedência”, diz Philp. “Os fãs não precisam degustar a música antes de ser convencidos a comprar o disco.” No entanto, pouquíssimos artistas vendem mais de 100 mil cópias na primeira semana. E, é claro, a maioria dos artistas não pode simplesmente lançar um disco novo de surpresa. Beyoncé e Swift estão em outro patamar, e a prova está em seus ciclos de lançamento: o plano de relações públicas de Swift é mais longo que o de todos os outros artistas; o de Beyoncé, mais curto.

“Está cada vez mais claro que essa grande antecedência saiu de moda”, diz Howard, o professor de Berklee. “De certa forma, Taylor Swift ocupa uma posição única, que não serve de exemplo para outros artistas.” A maioria dos artistas está tateando no escuro. Na era digital, não existe um plano de promoção que sirva para todo mundo. “Não existem mais regras para lançamento de discos”, diz Kristen Foster, assessora da empresa PMK-BNC que trabalha com artistas famosos, como a roqueira Joan Jett e o cantor country Tim McGraw.

"Taylor Swift ocupa uma posição única, que não serve de exemplo para outros artistas."

Alguns artistas ainda querem cobertura na mídia impressa mainstream, alguns querem aparecer em publicações indie e alguns só querem entregar sua música diretamente aos fãs. “As regras foram jogadas no lixo, as bandas podem decidir o que funciona melhor para sua música e seus fãs”, diz Foster.

Lançamentos-surpresa são empolgantes para os artistas e para os fãs. Nos quatros anos desde o disco de Beyoncé (que tinha o nome da cantora), Kendrick Lamar, Radiohead, Drake e Rihanna adotaram a estratégia. No último ano, dois discos lindos e brilhantes de artistas que não são superstars – Coloring Book, de Chance the Rapper, e The Colour in Anything, de James Blake – foram lançados sem aviso prévio. Não há dados que provem que esses discos teriam vendido mais com um ciclo de hype mais longo, mas a surpresa certamente é um elemento dramático que garante aos artistas uma atenção que talvez eles não recebessem num lançamento tradicional.

Os especialistas nas mudanças da indústria da música concordam que os artistas têm optado por ciclos mais curtos. Silverman, CEO da Motormouth Media, diz que, para seus clientes, um bom meio do caminho é trabalhar com cerca de duas semanas de promoção: tempo suficiente para animar os fãs, mas não longo o bastante para que o hype morra antes do lançamento do disco.

Então por que Taylor Swift mantém o ciclo de hype de três meses em 2017, quando todos os outros artistas estão tentando comprimi-lo? Porque ela é artista, mas também é brilhante nos negócios.

Silverman acha que a estratégia de Swift “tem a ver com alguma coisa que envolve muito dinheiro: patrocínios, shows, comerciais, eventos”. Philp é mais sucinto: “O objetivo é monetização. Como ganhar a maior quantidade de dinheiro possível no começo, quando o hype está no auge? O modelo antigo ainda funciona para artistas gigantes.”

Todo stream tocado, todo vídeo assistido, toda execução na rádio significa dinheiro para Swift, e ela deixou claro nos últimos quatro anos que quer tirar até o último centavo de cada um de seus discos.

Em um artigo publicado no "The Wall Street Journal" em 2014, ela argumentou que a arte nunca deveria ser grátis e que o futuro da indústria da música seria auspicioso porque os fãs iriam pagar para ouvir música. Foi a primeira de uma série de declarações públicas de Swift contra o modelo financeiro do streaming. Logo depois do lançamento de 1989, em 2014, Swift tirou todo seu catálogo do Spotify, dizendo que o serviço não dava o devido valor para sua arte. (O Spotify faz acordos diretos com alguns artistas. O acerto de Swift com a empresa para a volta de suas músicas ao serviço de streaming, em meados deste ano, só se aplica a ela, e os detalhes não foram revelados.)

Em julho de 2015, ainda durante a turnê de 1989, Swift voltou suas atenções para a Apple Music. Numa dura carta publicada no seu Tumblr, ela disse que não colocaria as músicas de 1989 no serviço por causa do período gratuito de três meses de teste – o que seria debilitante para artistas jovens. A Apple voltou atrás em 24 horas, dizendo que pagaria os artistas pelas faixas ouvidas por usuários em período de teste. Swift então assinou um contrato com a Apple Music (assim como Drake), dando à empresa os direitos exclusivos de streaming de seu catálogo inteiro e gravando comerciais para o serviço. O acordo terminou em junho, e desde então as músicas voltaram para os outros serviços de streaming.

O streaming ainda é um sistema de distribuição flutuante, no qual a maioria dos artistas não tem poder de negociação parecido com o de Swift. “Look What You Made Me Do”, afinal de contas, bateu o recorde global de execuções no primeiro dia: 8 milhões. O vídeo quebrou o recorde de um dia de Adele no Vevo, com 30 milhões de visualizações. Nos três primeiros dias, a música entrou nas 100 mais da Billboard, na 77ª posição, e a expectativa é que chegue ao primeiro lugar, destronando a intocável “Despacito”. A previsão é que o single venda meio milhão de downloads na primeira semana, que é mais que a venda individual de qualquer música nos últimos seis meses. Todos esses números viram manchete, e essas manchetes contribuem para o hype. Quanto mais longo o ciclo de hype, mais tocam as músicas de Swift na expectativa do disco – e maiores as oportunidades para vender músicas.

Além do dinheiro, há os prêmios. Swift há muito tempo calcula a data de seus lançamentos para ganhar o maior número possível de Grammys, lançando um single antes do prazo final de 30 de setembro e o disco logo na sequência, o que permite que ela concorra nas categorias de Gravação do Ano e Música do ano no primeiro ano e em Álbum do Ano, no seguinte.

“Look What You Made Me Do”, por exemplo, vai disputar o Grammy de 2018, e Reputation (e possivelmente algum outro single) será considerado na premiação de 2019. Swift usa essa estratégia desde “Love Story”, single de Fearless lançado (intencionalmente ou não) em 12 de setembro 2008 – o disco inteiro saiu dia 11 de novembro.

Estar presente em dois Grammys também mantém Swift em destaque mais tempo que os outros artistas. O primeiro single de 1989, “Shake It Off”, foi lançado em 18 de agosto de 2014. Swift fez o discurso pelo Grammy de Álbum do Ano 549 dias depois, em 15 de fevereiro de 2016 – um ano e meio de atenção constante. (Como comparação, Beyoncé lançou Lemonade em 23 de abril de 2016 e perdeu o Grammy em 13 de fevereiro de 2017, 296 dias depois.)

Os fãs de Swift já esperam – e adoram – esse longo ciclo de lançamento. “A equipe de Swift é especialista nos fãs”, diz Philp. “Além dos dados [digitais] que eles coletam, também estão presentes em todas as etapas da turnê, observando a reação dos fãs a cada música, se eles estão gravando vídeos e compartilhando nas redes, vendo que tipo de produto eles gostam mais.”

Os fãs de Beyoncé amam o drama do disco surpresa; os fãs de Swift que conversaram com o BuzzFeed News dizem que não querem nada disso. “Apesar de estar superfeliz com um disco novo, acho que sentiria falta da empolgação e da expectativa”, diz a britânica Chloe Irving, 17. Para as “Swifties”, esperar três meses por um disco é um prazer.

Para quem não é fã, porém, o ciclo parece longo – porque realmente é. Mas ele compensa. O prazo alongado gera manchetes, quebra recordes e gera montanhas de dinheiro.

Swift é uma das poucas artistas que vendem álbuns. A revista "Forbes" a colocou no topo do ranking dos artistas mais bem-pagos de 2016, estimando que ela tenha faturado 170 milhões de dólares entre a turnê de 1989 e os patrocínios. O sistema de lançamento de discos pode ser calculista, exaustivo e fora de moda, mas funciona para ela, sem a menor dúvida. ●

Este post foi traduzido do inglês.

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