Marcas apostam em collabs para chamar a atenção dos consumidores

O ditado popular 'A união faz a força' traduz bem o universo das collabs. Com a intenção de agregar valor e unir as potências de duas marcas, a estratégia surge para surpreender o consumidor com um novo produto. O método, não é uma novidade, já que há décadas o mercado de alimentos e moda faz uso das collabs para chamar a atenção. Porém, nos últimos anos, observamos uma crescente em outros segmentos como, por exemplo, o de cosméticos, que realizam parcerias com influenciadores e as mais diversas indústrias. 

Segundo Marici Ferreira, CEO do EP Grupo e Presidente da Abral, o crescimento é estável e resultado de um mercado mais maduro, no qual tanto os donos das marcas, quanto as empresas interessadas nas mesmas, buscam cada vez mais sinergia no projeto. "Hoje, quem comanda o setor é o consumidor e o papel das empresas é tornar real, por meios de produtos, serviços e experiências, o desejo dele. Então, é necessário processos mais ágeis e exclusivos. É aí que observamos o potencial das collabs e o trabalho incrível que está sendo realizado no mercado brasileiro", ressalta.

A primeira collab lançada pelo O Boticário foi em 1990. A partir de então, pensando em amplificar o olhar e aumentar a conexão com novos públicos, a empresa lançou diversas outras colaborações. Entre os exemplos mais recentes está a coleção com a marca de calçados Melissa, que pertence à Grendene, e a marca de chiclete Bubbaloo, da Mondelez Brasil.

"Mais do que dialogar com um público específico, para nós, é fundamental que haja sinergia entre os perfis e a forma de pensar e agir das parcerias estejam alinhadas para gerar curiosidade, encantamento e obter uma collab de sucesso. Quando promovemos colaborações, buscamos o entrosamento do público de ambas as partes, avaliando o potencial de ampliação da frente de negócios e o crescimento de audiências", diz Bruna Buás, diretora de marketing de O Boticário e Quem Disse, Berenice?.

A executiva também responde pela marca Quem Disse, Berenice?, que atualmente desenvolveu uma coleção de seis itens de maquiagem e cuidados corporais com Guaraná Antarctica, da Ambev. "Entendemos que o movimento de co-branding precisa contemplar as características de identidade comuns das marcas envolvidas e, consequentemente, a participação ativa delas, tendo como resultado produtos atrativos que efetivamente representam essa união com criatividade e inovação. Além dos resultados de performance e conversão, queremos que os consumidores se identifiquem com as linhas cocriadas e possam viver experiências exclusivas através delas, tendo os produtos como marcos no portfólio das marcas e que, com certeza, farão parte das memórias dos nossos brandlovers", completa Bruna.

Considerada uma das marcas de chocolates finos mais querida pelos brasileiros, a Kopenhagen já criou collabs que mostram que o chocolate e a moda podem andar juntos. "Tivemos experiências extremamente impactantes e positivas nas collabs com marcas de moda brasileira, sofisticadas, de alta qualidade e que trazem tendências e inspirações, como Arezzo, Jouer, Marina Bitu e Flex. Todas tiveram coleções de produtos inspiradas nos ícones da Kopenhagen, criando roupas, sapatos, bolsas e acessórios totalmente desenvolvidos pensando nos ícones da marca, como Nhá Benta e Língua de Gato, co-criados com as marcas parceiras. Eles trazem sua expertise nas categorias onde atuam e nós trazemos o DNA da Kopenhagen", afirma Mônica Ogawa, gerente de marketing da Kopenhagen.

Ainda segundo a executiva, o recente lançamento da collab com a série Wandinha, da Netflix, com os produtos Lajotinha e Dragê, foi um grande êxito. "Esse case gerou uma campanha que surpreendeu muito nossos clientes, com nossa flagship completamente tematizada, com ações de flashmob e uma campanha bastante alinhada com a série. Nesse caso, tudo é aprovado pelo time do Tim Burton, que assegura o padrão de comunicação de Wandinha. É claro que foi sucesso absoluto, liderando nossas vendas do período nessa categoria, mostrando completa sinergia entre as marcas", comenta Mônica.

Quando o assunto são as collabs com a moda e o lifestyle, a Riachuelo reforça que possui um time focado em ampliar ainda mais as nossas possibilidades para os seus consumidores em todas as marcas do grupo, como FanLab e Casa Riachuelo. 

"A partir das pesquisas dos nossos times de insight e estilo, normalmente iniciamos as conversas um ano antes do lançamento oficial. E são realmente conversas, para que todo o processo, que vai da ideia do material à vitrine e à comunicação, sejam discutidos e executados em conjunto com ambas as partes envolvidas. E o resultado é o que viemos colhendo ao longo desses anos: ser referência de estilo enquanto damos visibilidade e tornamos mais acessíveis as tendências para todas as brasileiras. Fizemos mais de 50 colaborações até hoje, que vão da brasilidade de Betina de Luca e Leo Neves (BDLN) a queridinhas e renomadas marcas internacionais, como a Moschino. Outros nomes das nossas collab já incluíram João Incerti, Cris Barros, Pedro Lourenço, Karl Lagerfeld, Approve, Gabriel Azevedo, Versace, Paulo Mariotti, Juliana Jabourt, A. Niemeyer e Martha Medeiros. E por termos esse DNA 100% nacional, sempre fazemos questão de trazer e destacar os talentos do nosso país – que são muitos", ressalta Cathyelle Schroeder, diretora de marketing da Riachuelo.

A parceria entre as marcas e os influenciadores também ganha cada vez mais destaque no mercado. Em 2021, a Vult fez a sua primeira linha colaborativa com a influenciadora Rica de Marré. No ano seguinte, a marca apostou em uma coleção exclusiva com a cantora Lexa e, em 2023, a marca traz uma linha de maquiagem com a youtuber Camila Loures.  

"Temos uma conexão muito forte com os nossos consumidores e recebemos muitos depoimentos de que Vult foi a primeira marca de maquiagem de muitos, como foi o caso de Camila Loures. Para essa collab, escolhemos um nome relevante no mercado, que tivesse uma história com os produtos da Vult, e, além disso, essa também é a primeira linha de maquiagens assinada por Camila, amarrando todo o mote da campanha: A primeira Vez a Gente Não Esquece. Acreditamos que Camila transite no nosso território de orgulho como uma grande empreendedora no cenário feminino, o que conecta mais uma vez o território de Vult! Queremos empoderar o maior número de mulheres a voarem cada vez mais alto, conquistarem seus sonhos e a influenciadora carrega uma trajetória de sucesso que é inspiração para muitas pessoas", diz Tárcia Oliveira Pugliese, gerente de marca make Vult.

Tárcia finaliza contando que trouxe Camila para co-construir a linha junto com o time. "Ela participou do processo desde o começo, escolhendo os produtos, cores, nomes e cada detalhe para a elaboração da sua primeira linha de maquiagem em conjunto com os nossos profissionais, que auxiliaram no processo criativo alinhado com as tendências de make e portfólio. A influenciadora também participou do processo criativo das embalagens e até mesmo da logo da coleção, que traz o formato de coração, que já é um ícone da Camila".