Este algoritmo lê avaliações de hotéis de luxo e prevê o que os milionários querem

Um algoritmo disse à Ana Brant que o que os milionários mais valorizavam em um hotel de luxo eram as opções de café da manhã. Isso foi uma surpresa.

Brant é a diretora de experiência do hóspede e inovação do Dorchester Collection, grupo hoteleiro que conta, entre as suas propriedades, com o Beverly Hills Hotel (nos EUA), o Hotel Eden (em Roma, Itália) e o Le Meurice (em Paris, França), onde os quartos começam em US$ 780 por diária e vão até mais de US$ 16 mil para a suíte Belle Etoile ("bela estrela").

O trabalho dela, o qual ela descreve no LinkedIn como "a ciência do serviço de luxo", é ouvir as pessoas muito ricas que se hospedam nos hotéis da sua empresa para que elas continuem ficando lá em vez ir para os concorrentes.

Hotéis desse tipo gastam montanhas de dinheiro em chefs famosos para montar jantares de luxo. O café da manhã é, muitas vezes, uma consideração posterior. Ainda assim, lá estava a comprovação — oferecida pelo software de aprendizagem automática Metis, que analisa comentários de clientes on-line — de que os hóspedes do Dorchester Collection escrevem mais sobre o café da manhã nos seus reviews do que sobre o jantar.

Os clientes de luxo gostavam de personalizar seu café da manhã. De 80% a 90% das sugestões do cardápio eram modificadas.

O Metis também descobriu que os hóspedes gostavam de personalizar seus cafés da manhã; eles estavam, como Brant colocou, "olhando para os menus de café da manhã como uma lista de ingredientes inspiradora". Então ela foi até seus chefs. E o Metis estava certo: as cozinhas do Dorchester relataram que entre 80 e 90% dos pedidos de café da manhã são modificados.

Então, hoje, quando você se senta para o café da manhã no Beverly Hills Hotel (que tem 1.019 comentários no TripAdvisor, 298 no Booking.com, 235 no Yelp e 294 no Expedia), um garçom vem até você e pergunta o que você quer — eles têm tudo. Não há cardápio.

"Os hóspedes adoram isso", disse Brant. "É uma multidão de Hollywood. Cada um tem sua própria dieta."

E tudo isso é por causa de um algoritmo que foi capaz de sinalizar um novo caminho para as empresas estudarem sua clientela: por meio da coleta e da análise de suas próprias palavras.

No passado, as empresas de luxo tinham que confiar em "clientes secretos" e em formulários de sugestões dos clientes para melhorarem o seu serviço. Agora, o Metis coleta dados de sites como TripAdvisor e Booking.com para dizer às empresas o que os seus clientes de elite querem, antes que eles próprios saibam disso.

Tudo começou há cerca de cinco anos atrás, quando os sites de avaliação começaram a surgir. David e Kyle Richey, que por quase quatro décadas têm tocado a empresa de consultoria de luxo Richey International, notavam que seus clientes estavam perplexos. "Os hotéis com os quais trabalhávamos estavam começando a se sentir sobrecarregados pela quantidade de dados que chegava para eles", disse Kyle Richey.

Os hotéis não sabiam como lidar com o grande volume de feedback nos seus sites e viam isso como uma dor de cabeça. No entanto, os Richeys — cujos clientes incluem o Ritz Paris, a Viking River Cruises e a NFL — viram isso como uma oportunidade.

"Nós percebemos que havia um conteúdo importante dentro dos comentários, mas todos estavam usando essas avaliações só para fins de relações públicas", disse Kyle Richey. "Afinal, é difícil ler milhares de comentários e encontrar tendências". Em outras palavras, as empresas estavam usando os comentários positivos que recebiam como propaganda, mas não usando o feedback para melhorar seu serviço.

Em 2013, os Richeys começaram a se reunir com empresas de análise de texto para desenvolver uma maneira de transformar comentários em conselhos. No entanto, todas as propostas das empresas eram excessivamente complexas.

Eles então contrataram seus próprios engenheiros para criar um software de aprendizado automático que poderia procurar palavras e frases que se correlacionam com métricas ligadas a vínculo emocional e lealdade do cliente. Em seguida, eles levaram esse software para Werner Koepf, vice-presidente sênior de engenharia da Conversica, para criar um aplicativo da web que seus clientes pudessem usar.

Finalmente, depois de dois anos e vários milhões de dólares investidos, os Richeys estavam prontos para demonstrar o poder do Metis. Brant, que foi sua primeira cliente, ficou sem palavras.

Em junho de 2015, Brant mostrou aos diretores-gerais do Dorchester Collection um estudo, feito por meio do Metis, que comparava seis hotéis ultraluxuosos de Nova York. Os diretores ficaram impressionados, especialmente depois de descobrirem que um "hotel incrível e supericônico tinha um problema sério de liderança — as pessoas fugiam quando um cliente reclamava". Eles aprovaram um estudo do Metis para a rede local.

Assim, os Richeys utilizaram o Metis para analisar mais de 8.000 comentários do TripAdvisor, alguns em hotéis do Dorchester e alguns nos concorrentes. Isso é o que levou Brant à conclusão de que os milionários realmente gostam da ideia de um café da manhã com diversas opções — desde que exista um garçom que diga que eles podem preparar também outras coisas.

"Se você quer continuar sendo um verdadeiro luxo, você tem que descobrir como chamar a atenção de uma maneira jamais vista antes."

As descobertas do Metis foram além do café da manhã. A análise descobriu que palavras relacionadas a relaxamento e tranquilidade estavam estreitamente correlacionadas a palavras de ligação emocional e lealdade (palavras como "recomendo" e "retorno").

Em comentários do Hotel Bel-Air, de propriedade do Dorchester, o software descobriu que os hóspedes frequentemente mencionavam palavras como "relaxamento" e "mimo" ao lado de descrições de pátios, terraços e lareiras.

Brant percebeu que as fotos no site do hotel não enfatizavam as características exteriores dos quartos — uma situação que ela rapidamente mudou.

As alterações provocadas pelo Metis podem parecer pequenas — alguma música no bar de um hotel aqui, criar uma posição estratégica para selfie ali —, mas este é mais ou menos o ponto. Os desejos ocultos dos clientes de hotéis ultraluxuosos moram nos detalhes.

"Se você quer continuar sendo um verdadeiro luxo", Brant disse, "você tem que descobrir como chamar a atenção de uma maneira jamais vista antes."

Sim, hotéis de luxo agora têm à sua disposição um programa de computador que pode adivinhar os pequenos detalhes para atrair, como Brant colocou, "os executivos de alto escalão, celebridades, políticos e empresários notáveis".

Até agora, os Richeys já usaram o Metis com cerca de 15 clientes, incluindo a Viking River Cruises e uma "liga esportiva profissional". Existe demanda pelo algoritmo: Kyle Richey disse que o Metis recebeu "forte interesse de grandes marcas, incluindo uma joalheira suíça muito conhecida". Os Richeys reforçaram, no entanto, que a ferramenta é nova e que eles querem prosseguir devagar.

Dito isso, seus objetivos são enormes. "Minha esperança é que isso mudará a natureza da pesquisa de mercado", disse Kyle Richey.