Cinco perguntas para Sérgio Eleutério, do marketing do McDonald's

Fortalecer a conexão com os consumidores, trazer mais inovação e acelerar a transformação digital. Essas são algumas das missões de Sérgio Eleutério, que em março deste ano assumiu o posto de diretor de marketing do McDonald's no Brasil. O executivo que possui mais de 20 anos de experiência e passagens por empresas como NotCo, The Kraft Heinz Company, Grupo Boticário e Ambev, conversou com exclusividade com o BuzzFeed e falou sobre os desafios de comandar uma marca que é líder de mercado. 

Além disso, revelou que em agosto a marca alcançou mais de 100 milhões de downloads do seu aplicativo e que mais de 60% das vendas já passam por algum toque digital, fazendo com que a empresa planeje mais estratégias para uma aceleração deste universo.

Durante o papo, Eleutério ainda comenta sobre as ações no The Town - onde construíram um restaurante de 1.700 m² e trazem uma operação que envolve mais de 450 pessoas -, e de como observam o próximo ano. Confira!

Você é um profissional com mais de 20 anos de carreira, mas há seis meses assumiu o posto de diretor de marketing do McDonald's. Como está sendo o desafio de comandar um negócio que é líder de mercado há anos? 

Sérgio Eleutério: Sempre fui apaixonado pelo McDonald's. Na minha primeira reunião na empresa, eu apresentei uma foto minha celebrando o meu quinto aniversário no McDonald's. Isso mostra que essa é uma marca que cria memórias afetivas em todo mundo. Então, sem dúvidas, é um desafio manter este ícone atualizado, estar próximo dos consumidores e mostrar que estamos sempre inovando. Meu maior desafio é continuar essa jornada incrível e manter a marca ativa na cabeça das pessoas. Pode parecer que dá menos trabalho manter a marca do que crescer, certo? Mas, não é tão fácil assim. Como negócio, estamos crescendo de forma super sustentável e manter a marca nesse nível em que ela atua hoje é um grande desafio, pois o nosso trabalho envolve um time enorme de pessoas, que trabalham integradas com as nossas agências e parceiros em diferentes agendas que vão do ESG até a transformação digital.

Como vocês pensam em acelerar essa transformação digital? 

Sérgio Eleutério: A gente vem performando muito bem no digital. Em agosto batemos mais de 100 milhões de downloads do nosso aplicativo e mais de 60% das nossas vendas já passam por algum toque digital. Isso faz com que a gente conheça um pouco mais dos nossos consumidores e que as nossas comunicações, promoções e inovações sejam ainda mais assertivas. Hoje, se você for ao McDonald's, você vai encontrar muita gente interagindo com o nosso aplicativo, seja para pegar cupons de desconto ou ver algum tipo de comunicação. Isso é muito legal e é uma aposta da companhia. O nosso app começou como um aplicativo de cupons e foi crescendo. Hoje ele traz o nosso próprio delivery, tem a opção de pedir o produto e retirar na loja e vai ter cada vez mais coisas. Então, nossa estratégia é seguir nessa direção de cada vez mais apostar em serviços e na customização. Queremos trazer cada vez mais conveniência para os consumidores.

Com o The Town essa é a terceira vez que o McDonald’s participa de um grande festival de música no Brasil. Quais foram os aprendizados?  

Sérgio Eleutério: As pessoas quando vão a um festival querem ter uma experiência completa e o mundo alimentar não estava muito bem resolvido, né? Tanto que muita gente saía desses eventos e terminava no McDonald's. Agora, as pessoas combinam o show do seu artista favorito com aquilo que elas gostariam de comer. Então, não é só uma ativação de marca, onde você coloca um joguinho, é uma experiência democrática para todos os tipos de pessoas com o restaurante que elas já conhecem. No The Town, montamos um restaurante de 1.700 m², pois queremos que mais pessoas tenham a oportunidade de provar um lanche do McDonald's durante o evento. Então, olhando de fora, parece uma coisa só, mas na realidade são três restaurantes, trouxemos um a mais. Outra curiosidade é que eles operam de forma independente, inclusive na parte de TI, para que o fluxo seja melhor. Além disso, trazemos dois estandes que vendem só batata frita próximos dos palcos para que as pessoas tenham a chance de comer um snack durante o dia. Ainda não conseguimos atender 100% das pessoas, mas agora já é possível atender o dobro de pessoas em comparação ao último Lollapalooza. 

Além do McMelt The Town, sanduíche desenvolvido exclusivamente para o festival, o que mais o público pode encontrar no evento? 

Sérgio Eleutério: É importante dizer que é a primeira vez que uma marca lança um sanduíche antes de um festival começar. Ele chegou primeiro nas lojas físicas, pois queríamos que as pessoas que morassem em outros estados também tivessem essa experiência. Essa foi uma das nossas preocupações durante as reuniões com a equipe do Medina. Se a pessoa não conseguir ir ao festival, ela consegue fazer parte dele de alguma forma, nem que seja comendo o sanduíche oficial do The Town. Essa é uma aposta que, sem dúvidas, vamos continuar no futuro. 

De experiências, do lado de fora do nosso estande teremos telões que vão passar mensagens da marca, mostrar o que está sendo conversado nas redes sociais e imagens das pessoas ali no McDonald's. Do lado de dentro, ele traz espaços para fotos, uma parede com sons no estilo ASMR e um jogo de pac-man, que também está no nosso aplicativo. O brinde será um cordão para segurar o óculos. Vale lembrar que o nosso espaço é 100% acessível para todas as pessoas. A gente aprendeu no Lollapalooza que as experiências não podem ser muito complexas. Não adianta fazer ativações longas, queremos atender um número maior de pessoas.  

Nos últimos anos a marca adotou o Méqui, como forma de se posicionar, e apostou no patrocínio do BBB para se aproximar dos consumidores. O que vocês planejam para este final de 2023 e o próximo ano?

Sérgio Eleutério: Eu gosto muito da combinação de pessoas que são formadas dentro do McDonald's, com a de profissionais de fora, que trazem um outro olhar. Venho aprendendo muito, visitando as lojas, conversando e observando como as pessoas se relacionam com a marca. Acredito muito em plataformas de experiências, então, tudo isso que estamos fazendo com o The Town, vamos continuar realizando. É onde a marca transparece e alcança a forma mais íntima com o consumidor. Além disso, vamos continuar evoluindo muito no mundo digital, entendendo cada vez mais o que o nosso consumidor quer e, assim, oferecer para ele os serviços em seu melhor momento. Com o nosso portfólio premium, continuaremos inovando. A plataforma de frango já é líder de mercado e o McCrispy Chicken Legend é quase uma unanimidade, não conheço ninguém que não goste dele. Falando em inovação e ousadia, este ano também lançamos dois sanduíches dentro do BBB ao vivo, então, isso também mostra um pouco da forma como pensamos a marca. Então, consistência, presença digital, plataformas de experiência e inovação é o que as pessoas podem esperar da marca para 2024.