Cinco perguntas para Mariana Gonçalo, do marketing de Fofo

Segundo dados da última pesquisa Euromonitor International, o Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de amaciantes no mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e Japão - primeira e segunda posição no ranking. Em 2021, o setor no país movimentou US$ 754,3 milhões e, em 2022, US$ 838,4 milhões, o que representa um crescimento de 11,2% nas vendas. 

As estratégias de comunicação e mídia, inovação em produtos, fórmulas e fragrâncias, também contribuem para a expansão e bom andamento da categoria, que prevê uma receita de US$ 954,7 milhões até 2027.  

Em entrevista exclusiva ao BuzzFeed, Mariana Gonçalo, diretora de marketing de Fofo, revela quais são os desafios de manter uma marca atual por mais de quatro décadas, como trabalham as metas globais de sustentabilidade e as novidades sobre o novo posicionamento e identidade visual que a Fofo anunciou recentemente. 

Além disso, a executiva comenta que o brasileiro é supersensorial e o perfume e aquela sensação de roupa limpa mexe com o bem-estar das pessoas. Acompanhe!

A marca Fofo anunciou recentemente o seu novo posicionamento e identidade visual. Como surgiu a ideia desse reposicionamento e quais são as novidades?

Mariana Gonçalo: Fofo está há 40 anos nos lares brasileiros e construiu uma relação de carinho e confiança com seus consumidores ao longo dos anos, oferecendo produtos com muita qualidade, rendimento, perfumação e maciez. Muita coisa mudou no decorrer dos anos e, para acompanhar todo este movimento, Fofo se modernizou, passou por uma reformulação, e voltou ainda mais intenso e fofo. Entre as novidades do rebranding estão o protagonismo do urso, que além de estrelar as embalagens e campanhas, se torna o influenciador oficial da marca nas redes sociais, usando suas altas doses de fofura para divertir e encantar os consumidores. As embalagens dos nossos produtos também ganharam cores mais vibrantes e o urso Fofo tem diferentes looks para cada fragrância. A fórmula dos amaciantes também passou por reformulação, para garantir a fofura dos tecidos com perfumação intensa, perfume que dura muito mais, extrema maciez e muito rendimento.

Qual o maior desafio de renovar uma marca que possui mais de quatro décadas de mercado e continuar evoluindo?

Mariana Gonçalo: O maior desafio, sem dúvidas, foi inovar sem perder a essência da marca. Fofo já possui uma identidade própria, que é lembrada por muitos consumidores que conviveram com a marca na infância. O urso, nosso principal ícone, tem esse poder de conquistar as pessoas e trazer boas memórias. Por isso, o nosso foco foi em desenvolver mudanças que não apenas fossem capazes de otimizar os atributos funcionais da marca, que são muito importantes, mas que também trouxessem esse ar moderno em toda a sua comunicação, promovendo maior proximidade e conexão com os consumidores, de forma leve e divertida.

O brasileiro é supersensorial. O perfume e aquela sensação de roupa limpa mexe com o bem-estar das pessoas?

Mariana Gonçalo: Com toda certeza! O olfato é o sentido mais forte do ser humano, por ter uma ligação direta com a área do cérebro responsável pela memória, então nós sabemos o quanto isso pode mexer com essa sensação de conforto e, consequentemente, bem-estar, que somente algumas fragrâncias podem nos proporcionar. Tem alguns cheiros que nos envolvem de uma forma muito intensa e nos transportam para memórias afetivas, por isso, o perfume dos amaciantes, especialmente para os brasileiros, está muito ligado à sensação de roupa limpa e às lembranças de cuidado e afeto.

Como a marca trabalha as suas experiências com os clientes (Customer Experience) e a questão da sustentabilidade?

Mariana Gonçalo: A experiência dos nossos clientes foi um ponto de muita atenção no rebranding, um dos nossos principais objetivos foi gerar essa aproximação com os consumidores e melhorar a experiência deles com a marca. Trabalhamos a fórmula de Fofo para entregar muito mais perfume, maciez e rendimento para os clientes, renovamos a identidade visual das nossas embalagens, pensando nessa identificação do público com o produto, e o mais especial: tornamos o urso Fofo um influenciador digital para comunicar os valores e propósitos da marca. O transformamos em um amigo do consumidor, conversando sobre vários assuntos, dando conselhos, opiniões e sempre incentivando as pessoas a conhecerem o lado fofo da vida, seja através de uma atitude, uma surpresa ou um presente. Além disso, o urso tem vários truques e dicas de uso dos amaciantes para que os consumidores possam encarar o momento da lavagem de roupas com muito mais leveza.

Além disso, estamos investindo em promoções e ativações para renovar essa primeira impressão do cliente com a marca. Temos, inclusive, a promoção Muuuuito Fofo para Você acontecendo agora, onde na compra de amaciantes da marca, os consumidores acumulam selos de acordo com o tamanho e fragrância do produto para cadastrar no site da promoção. Ao atingir quatro selos, eles podem solicitar a troca por um urso Fofo de pelúcia, que será entregue no endereço cadastrado no site. Essa promoção nos aproxima muito do consumidor, já que o urso é o ícone da marca e, agora repaginado e ainda mais fofo, é um item de desejo dos consumidores!

Como uma marca Unilever, adotamos as metas globais de sustentabilidade da companhia, que tem avançado a cada ano no uso sustentável de plástico e influenciado a circularidade do material no país, além de impulsionar a cadeia do reciclado. Todas as embalagens do portfólio de Fofo possuem alta porcentagem de plástico reciclado, o que é um motivo de grande orgulho para nós e segue como parte de uma série de iniciativas que visam contribuir para melhorar a saúde do planeta.

Quais são as perspectivas para 2024?

Mariana Gonçalo: Para o próximo ano vamos continuar trabalhando neste novo momento da marca, cada vez mais próximos dos nossos consumidores, ouvindo atentamente seus anseios e necessidades, além da continuidade de iniciativas que nos permitam reverberar e amplificar o nosso propósito, por meio de ativações e promoções. A missão de Fofo é tornar essa relação das pessoas com o momento de lavar roupa algo mais prazeroso, sensorial e divertido, realmente explorando e valorizando o lado fofo da vida.