Quem usa o Instagram sabe que as celebridades publicam #ads, ou anúncios, e também sabe que muitas vezes os famosos claramente estão fazendo publicidade, mas não dizem isso com todas as letras para seus seguidores, o que é meio suspeito.

Apesar disso, nunca ninguém tinha tentado descobrir de fato a extensão dessa prática – e se as celebridades cumprem as regras para conteúdo patrocinado da FTC, o órgão do governo americano que tem entre suas atribuições a defesa dos direitos do consumidor.

Em maio, então, a empresa de marketing Mediakix publicou um relatório contabilizando o número de anúncios postadas pelas 50 maiores celebridades do Instagram e quantas delas aderiam às normas da FTC. Segundo a empresa, 32 das 50 maiores celebridades da internet já fizeram algum tipo de post patrocinado. E, do total de posts patrocinados, 93% não estavam de acordo com as diretrizes da FTC.

Como foi feito o levantamento

A Mediakix não divulgou publicamente a lista dos anúncios analisados (pois eles trabalham com algumas das marcas em questão), mas a empresa permitiu que o BuzzFeed News tivesse acesso à lista, para que pudéssemos verificar seus cálculos.

Primeiro, eles determinaram as 50 maiores celebridades do Instagram. Não é exatamente um segredo; a lista pode ser conferida na Wikipedia (basta excluir contas que não são de pessoas, como @instagram e @natgeo).

A maioria é de artistas norte-americanos, como Selena Gomez, Justin Bieber, Nicki Minaj, Gigi Hadid, Katy Perry, alguns jogadores de futebol e, é claro, as Kardashians. Vale notar que algumas celebridades da lista NÃO postaram publicidade em suas contas, como Beyoncé, Taylor Swift, Adele, Emma Watson e o jogador de basquete Lebron James.

Depois, a empresa estudou todo os posts (mas não as Stories das celebridades) durante um período de quatro semanas, em abril de 2017. Foram contabilizados 152 anúncios. Por fim, a Mediakix analisou quantos desses posts seguiam as normas da FTC para conteúdo patrocinado. E só 9 dos 152 posts estavam dentro das regras.

O que dizem as regras da FTC:

Em termos gerais, deve ficar claro para o usuário médio que a celebridade tem “ligação material” com a marca – seja recebendo pagamento ou produtos.

No mês passado, a FTC (sigla em inglês para Federal Trade Commission) enviou cartas para mais de 90 marcas e celebridades que fazem posts patrocinados, lembrando-as das regras. Foi uma decisão notável por parte do órgão, a primeira vez que uma carta “educativa” foi enviada. Nas cartas, a FTC fala sobre os avisos “pela metade”, como usar a hashtag #sp em vez de #sponsored (patrocinado).

Eis o que a comissão pede:

. Divulgação clara com o uso de hashtags como #ad ou #sponsored (#sp em vez de #sponsored NÃO VALE)

. Não esconder a divulgação no fim de uma longa legenda (o Instagram exibe apenas as três primeiras linhas da legenda) nem em uma #floresta #de #hashtags #em #que #ninguém #vai #perceber #o #ad

. Não usar a hashtag #partner (parceiro) – pois a maioria das pessoas não sabe o que isso significa

. Não taguear simplesmente o patrocinador

Apenas 7% dos anúncios examinados pela Mediakix estavam de acordo com essas regras.

O que conta como anúncio?

Em primeiro lugar, foram excluídos posts que promoviam filmes – como The Rock promovendo seu novo filme, "Baywatch: SOS Malibu".

Depois, foram considerados anúncios no Instagram aqueles que estão dentro do seguinte espectro (listando dos mais aos menos suspeitos):

. Posts pagos. Pense em chá dietéticos ou sistemas de clareamento dos dentes – muitas vezes são anúncios publicados uma só vez.

. Patrocínio ou parceria de longo prazo, como um atleta com a Nike ou uma modelo que é o rosto da CoverGirl. Isso inclui produtos criados para a marca, como a linha de tênis da Rihanna para a Puma.

. Presentinhos, como um batom ou um par de tênis.

. Presentes caros, como Lady Gaga ganhando uma estadia de mais de 10.000 dólares no Airbnb, uma passagem de avião grátis ou um vestido de designer que custe milhares de dólares.

A Mediakix contabilizou 152 posts das 50 maiores celebridades que pareciam ser publicidade. O BuzzFeed examinou os 152 e os categorizou de acordo com a classificação acima.

Dos poucos posts que seguiram as normas e usaram as hashtags #ad ou #sponsored, todos, com uma única exceção, foram do tipo “post pago” – o modelo mais direto. No caso de parcerias de longo prazo, somente UM se enquadrou nas normas (Gigi Hadid e Reebok) – todos os outros estavam violando as diretrizes da FTC.

Essas parcerias amplas e de longo prazo entre celebridades e marcas – especialmente esportivas ou de moda – são as maiores responsáveis pelas violações.

Presentinhos também não costumam seguir as regras – é um terreno em que “publicidade” e “divulgação” se misturam. É muito comum no mundo das relações públicas, especialmente no da moda, que celebridades ganhem presentes. Se uma modelo recebe 100.000 dólares para fazer um anúncio no Instagram, um batom recebido de presente pode não parecer um “anúncio”, mas a FTC não pensa assim.

O relatório coloca em números o que sabíamos intuitivamente: celebridades, inclusive as superpopulares, com suas equipes de advogados e agentes que conhecem as regras, fazem anúncios e não deixam isso claro para o público.

Este post foi traduzido do inglês.